비용편익 분석
Jules dupuit은 경제학 관점에서 행동과 인지가 해석될 수 있다고 보았습니다. 개인들이 의사결정에서 비용과 편익을 비교한다는 것입니다. 그의 이러한 관점은 의사결정자가 비용 대비 편익을 면밀히 따진 후, 의사결정의 정당화에 힘을 실어주는데 도움을 주며, 다른 의사결정과의 비교도 가능하게 해 준다는 것입니다. 비록, 이 분석이 경제적인 환경과 같은 상황에서는 잘 작용하지만, 사람들은 비용과 편익을 비교하는 것에 그렇게 익숙하지 않으며, 그것을 비효율적으로 생각하기 쉽다는 단점이 있습니다.
자기 불일치 이론
E. Tory Higgins는 개인이 세 가지 자아를 지닌다고 말합니다.
1. 실제 자아 - 자신의 실제 모습에 대한 생각 (기본적인 자아)
2. 이상적인 자아 - 자신이 소유하고 싶어하는 모습에 대한 신념 (희망, 고취, 동기부여 되는 것)
3. 당위적 자아 - 자신이 가져야 하는 책임이 있다는 생각 (의무)
이것들이 서로 불균형 상태를 이룰 때, 개인들은 불일치를 줄여야 한다는 생각을 갖게 된다고 그는 말합니다.
부정적 결과
Brock과 Balloun는 1967년에 인지부조화는 행동이 부정적인 결과를 발생시키는 것에 상관없이 외부 정보에 의해 불일치가 생겼을 때 발생한다고 주장했습니다. 수년 후, 다른 연구자인 1975년에 Batson은 비슷한 결과를 논문에 발표한 바 있습니다. 그 후 이러한 연구결과와 비슷하지만 좀 더 체계적인 이론을 만든 것이 Cooper와 Fazio입니다. 그들은 인지부조화는 불일치보다 부정적 결과에 의해 발생한다고 주장했습니다. 단순한 인지 사이의 불일치보다 그 결과가 잘못됐고, 해롭다고 느껴지고, 자신이 원하지 않았던 결과를 낳을 때 사람들의 기분을 좋지 않게 만드는 것입니다. 즉, 1959년에 Festinger and Carlsmith의 실험에서 참가자들이 그들의 행동을 바꾼 이유는 단지 인지 사이의 불일치 때문이 아니라 그들의 행동이 안 좋은 결과를 가져왔기 때문인 것이라는 주장입니다. 사람들은 불일치에 있는 상태일 때 불일치와 관련된 행동을 바꾸려는 동기부여를 받지만, 자신이 바꾼 행동으로부터 부정적인 결과가 발생하지 않아야 한다는 전제가 되어있어야 하는 것입니다. 그러나 이어진 연구에서 다소 다른 결과가 나오는데, 이는 사람들이 어떤 것을 잘못했다고 느끼지 않아도 부조화를 겪는다는 것을 발견했습니다. 하나의 예시로 1992년, Aronson와 동료들은 사람들이 그들의 말의 결과가 유익할 때조차도 부조화를 겪는다는 것을 보여줬는데, 예를 들면, 성적 활동을 많이 하지만, 콘돔을 사용하지 않는 학생들에게 사람들이 콘돔을 사용하도록 설득하는 경우입니다. 분명 설득으로 인해 발생하는 결과가 긍정적이지만, 자신이 콘돔을 사용하지 않기 때문에 학생들은 인지부조화를 경험하게 되는 것입니다.
자유 선택 패러다임 비판
Chen과 그의 동료들은 인지부조화의 패러다임 중 하나인 자유 선택 패러다임을 비판했습니다. 대부분 실험자들이 인지부조화가 발생되는 선택을 할 경우 그 이후에는 합리화를 통해 인지부조화가 점점 줄어드는 것이라고 가정을 했는데, Chen은 이런 해석을 우려했고 강하게 비판했습니다. 순위를 매기고 선택한 후 또 순위를 매기는 기존의 인지 부조화를 연구하는 방법이 효과가 없다고 주장했고, 그들은 조사대상들의 선택이 두 번째 조사에서 기존의 선택과 달라진다면, 달라진 선택에 대한 태도 또한 달라진다는 가정을 기반으로 둔 연구 디자인을 주장했습니다. Chen은 그들이 두 번째 조사에서 다른 순위를 매기는 것에는 다른 이유가 있는 것이라는 것을 보여줬는데, 그것은 참가자들이 질문에 대해 상당히 무관심하기 때문이라는 것입니다. Chen의 연구를 지지하는 많은 연구가 있지만, 그렇지 않은 연구도 많으며, 아직도 논쟁이 되고 있습니다. 그렇지만 현재 상당히 많이 조사에 쓰이는 것은 사실입니다.
행동이나 동기에 기반한 모델
이 이론은 불일치가 행동을 간섭할 수 있기 때문에 인지에서의 불일치가 사람들을 괴롭게 만들 수 있다고 말합니다. 만약 사람들이 현재의 태도나 믿음에 일치하지 않는 행동을 자유롭게 선택한다면, 그들은 이후 현재의 행동에 맞춰 그들의 태도나 믿음을 바꾸게 됩니다. 만약 사람들이 부조화를 겪은 후 그들의 태도를 바꿨다면, 그들은 또한 행동에 일치되고자 하는 의무감을 갖습니다. 부조화가 발생했을 때 사람들은 부정적인 정서 상태를 갖고, 이는 문제가 되고 있는 불일치를 해결하고자 그들의 행동을 다시 생각하게 만듭니다.
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